الاستهلاك وعلاقته بعلم الاجتماع

الاستهلاك وعلاقته بعلم الاجتماع

كامبردج بوك ريفيوز
يطرح جورج ريتزر مؤلف هذا الكتاب وصاحب المؤلفات العديدة في نظريات علم الاجتماع المعاصر وفي فهم مجتمع التسوق والاستهلاك والسلع -على مدى فصول هذا الكتاب الأحد عشر- نقاشا متعمقا في مجتمع الاستهلاك المعاصر، محاولا تقديم إطار نظري يلبي حاجة المختصين في علم الاجتماع، مع محاولة إبقاء الكتاب في متناول القارئ غير المختص.

ويبحث الفصل الأول تحت عنوان "الكتابة من أجل القراءة"

في هامشية دور علماء الاجتماع الأميركيين في التأثير في مجتمعاتهم، فيقول إن هؤلاء العلماء تحاشوا الكتابة في مواضيع مثل الاستهلاك والتسوق وأماكن الترفيه، باعتبارها كتابات غير جادة ودونية مقارنة بالقضايا الكلاسيكية لعلم الاجتماع مثل قضايا البناء الطبقي للمجتمع, وأدوار الشرائح المختلفة, والتراتبية الاجتماعية وغيرها، لذلك فإن كتبا عن السوبرماركت وديزني لاند ولاس فيغاس تبدو أقل أهمية في نظرهم من كتب تكتب عن العلاقات داخل مصنع للسيارات.

ويقارن ريتزر بين علماء الاجتماع الأميركيين ونظرائهم في أوروبا وكندا ليخلص أن الأوروبيين أكثر نجاحا في تناول موضوعات تحظى باهتمام قطاعات اجتماعية واسعة، دون أن يضطروا للتخلي عن لغتهم العلمية والرصانة المطلوبة. على أن منهم أيضا من كان أكثر جرأة فتخلى عن المصطلحات الاختصاصية وكتب بكلمات يفهمها الجميع ليتناولوا قضايا تهم القارئ العادي لا المختص وحسب. ومن هؤلاء البريطاني أنتوني غيدينز الذي تحول في التسعينات بعد أن كان قد أنجز عدة مجلدات علمية مختصة ليكتب لرجل الشارع في قضايا مثل الحداثة، الصداقة والمودة، المشاكل العاطفية، العلاقات الجنسية وغيرها.

وحسب ريتزر فقد التقط رئيس الوزراء البريطاني توني بلير هذه الكتابات واستخدمها في صياغة برامجه الانتخابية التي رفعته إلى هرم السلطة وكانت من أسباب انتخابه. بالمقابل حظي غيدينز بمنصب إدارة جامعة لندن للاقتصاد والعلوم السياسية العريقة، وتحول إلى ضيف مرحب به يدعى إلى مقر رئاسة الحكومة البريطانية في 10 داوننغ ستريت، وإلى البيت الأبيض في الولايات المتحدة.

"لاعقلانية العقلانية" الماكدونالدية
يعنى الفصل الثاني بظاهرة الماكدونالدية (Macdonaldization) وهو الاسم المشتق من اسم سلسلة المطاعم الأميركية للوجبات السريعة ماكدونالد. ويتحدى هذا الفصل بعض ادعاءات هذا النمط من المحلات، عبر ما يسميه ريتزر "لاعقلانية العقلانية" فأنظمة البيع والاستهلاك في مطاعم ماكدونالد الحديثة تدعي أنها تقدم نظاما متقدما ذا ميزات متفوقة تتماشى مع التقدم والرقي أو العقلانية. فيدعي ماكدونالد أنه ينفذ أسلوبا فاعلا يختصر الوقت، يقدم خدمة وسلعة مضمونة الجودة، وحسابات مالية متوازنة ومدروسة، ويسخر الآلة لخدمة الإنسان.

ولكن ما يحدث فعلا هو العكس، فالطوابير الطويلة للناس أمام حواجز المطعم للحصول على الوجبات ودفع أثمانها، وللسيارات المتجهة للحصول على وجبة من شباك المطعم دليل عدم فاعلية. وحتى في حالة محلات السوبرماركت الضخمة التي تدعي أنها تقدم للزبون كل ما يريد في محطة تسوق واحدة، فهي ليست دائما فاعلة. فمثلا أحد محلات السوبرماركت في فيرجينيا والذي يفتخر بتقديم 45 ألف نوع من المنتجات إضافة إلى المطاعم والمقاهي وأماكن الترفيه، قد يكون فاعلا لشخص يحتاج الكثير من الأشياء ولكنه ليس كذلك لشخص يبحث عن رغيف خبز يحتاج أن يقطع مسافة طويلة ليصل إلى هذا الرغيف ثم الاصطفاف لدفع ثمنه.

كذلك الأمر بالنسبة للتكلفة فثمن كأس من الصودا هو 11 بنسا بينما تباع في هذه المحلات بـ85 بنسا. وفي حالات الصراف الآلي فهناك بنوك تحتسب تكلفة إضافية لهذه الصرافات. ويضرب الكتاب مثلا تفصيليا أجراه باحث اصطحب عائلته وعدد أفرادها أربعة إلى "ديزني لاند" لعطلة مدتها خمسة أيام، ويقول عندما احتسبت عدد الساعات التي قضيناها في اللعب والمتعة فعلا وجدتها 7 ساعات بكلفة 261 دولارا للساعة على أساس أسعار الدخول، أما باقي الوقت فضاع في التنقل من باص لآخر في الموقع وفي الاصطفاف على الطوابير.

أما بالنسبة للمعايير والمواصفات فيقول إن هناك حالات عديدة لبيع الوهم، فقد طرحت متاجر بأسماء مشتقة من الزبدة مثل "ماك الزبدة" مستفيدة من اسم ماكدونالد، وأخرى طرحت منتجات أسمتها كعكة الزبدة ولكن الزبدة لا تدخل في المكونات، وهناك ديك الحبش المجمد الذي تضاف له نكهة ديك الحبش لأن الطعم الأصلي يضيع في عملية التجميد، وحتى منتجات الغسيل برائحة الليمون لا يدخل الليمون أبدا في تكوينها.

أما كيف تدمر مثل هذه المتاجر والمطاعم العلاقات الإنسانية، فهناك أولا العمال الذين يعملون بدوام جزئي وبنظام يجزئ العمل لمهام منفصلة تجعل كل شخص يعمل لوحده، والعمل لفترات متقطعة لا يوفر لهم فرصة للتعارف فيما بينهم. ثم إن نظام الخدمة الذاتية وتغير العمال لا يسمح بتكوين صداقات بين العاملين والزبائن.

ولعل الأضرار الصحية التي ترتبط بهذه الأطعمة لما فيها من أملاح وسكر ونكهات اصطناعية مثال آخر لأضرارها، وهناك كمية الورق التي تستهلكه وجبات ماكدونالد والتي تسبب قطع مساحات هائلة من الغابات سنويا.

أما كيف تدمر إنسانية الإنسان، فيكفي أنها تلغي عقله وتجعل العامل مثلا جزءا بسيطا من عملية الإنتاج لا يحتاج إلى تفكير أو مهارة، وهو ما تبدت نتائجه بارتفاع نسب غياب وتأخر وبطء العمال ونسبة تركهم للعمل. ولعل في وصف عامل أحد المصانع لوظيفته مثال طريف على ذلك فهو يقول "عملي أن أقف طوال الليل في بقعة مساحتها حوالي المتر لمدة 8 ساعات، وكل دورة لخط الإنتاج تشمل 32 عملا، ونصنع كل ليلة 48 سيارة. إذا 32 عمل، 48 مرة، خلال ثمانية، في كل هذه الأرقام أقوم بضغط زر".

تصدير ثقافة الاستهلاك

يتحدث الفصل الثامن عن عولمة وأمركة الاستهلاك، ويركز على مقولة أن نمط الاستهلاك السائد يقضي على ثقافات الشعوب وخصوصياتها. ويقول حتى لو لم يتم فتح فروع للمطاعم والمنشآت الأميركية في البلدان المختلفة فإن نمط إدارة وشكل وأدوات هذه المنشآت ينسخ التجربة الأميركية، بل إن المحلات التي تدعي أنها وطنية وبرأس مال محلي وتقدم سلعا وطنية قد تكون أكثر خطورة من تلك الأجنبية، إذ يصعب على مناهضي الرأسمالية والعولمة رفضها ومناهضتها، على العكس من مواجهة ماكدونالد والأسماء الأميركية الواضحة بصفتها منتجا أجنبيا يأتي بأدوات ثقافات أجنبية مرتبطة بدول أخرى، ولكن الشركات المحلية تنسخ الثقافات والأنماط الاجتماعية الغربية وتدعي الوطنية أيضا.

ويصدق نمط ماكدونالد للاستهلاك مقولات بعض المنظرين من أن العولمة قد تضعف وقد تقوي الدولة القومية، فمثلا ربما تكون الحكومة الصينية تريد إبقاء ماكدونالد خارجها، ولكنها لا تستطيع بفعل الضغط الشعبي وتوق الناس لأنماط الاستهلاك التي يرونها في سفرهم أو من خلال وسائل الإعلام والمحاطة بهالة من الجذب والسحر. وإذا كانت مقولة إن كثيرا من أموال الشركات الأميركية العاملة في الخارج تعود إلى الولايات المتحدة وفي جزء منها إلى الخزينة الأميركية، فإن هناك مقولة مضادة تقول إن هذه الشركات تعمل بمعزل عن الدولة الأميركية وبالتالي فهي أيضا تضعفها وتقلل من سيطرتها على الأمور.

ولعل من الطرائف حول شعبية ماكدونالد على حساب الدولة الأميركية ذاتها أن سفيرا أميركيا في بلد ما ذهب لافتتاح أول فروع ماكدونالد في ذلك البلد مرتديا قبعة البيسبول المرصعة بشعار ماكدونالد الذهبي التقليدي، ففوجئ بمراهق يتقدم إليه حاملا قبعة شبيهة ويسأله: هل أنت السفير؟ فرد السفير بالإيجاب، فمد المراهق قبعته طالبا من السفير توقيعها له. فسر السفير بذلك وقال بينما يهم بالتوقيع هذه هي المرة الأولى التي يطلب أحد توقيعي. ورد الشاب المنفعل ولكن لابد أنها مهنة جميلة أن تكون سفيرا لماكدونالد تجول العالم وتفتتح فروعا؟ فبهت السفير وأجاب: أنا سفير الولايات المتحدة وليس سفير ماكدونالد. فبانت الخيبة في عيون الشاب، وعندها أردف السفير: هل مازلت تريد التوقيع؟ فسحب المراهق قبعته قائلا: لا، شكرا.

سحر الاستهلاك ومقاومته

يناقش ريتزر بعمق أفكار مجموعة من المفكرين حول مجتمع الاستهلاك والسلوك الاستهلاكي بما في ذلك آراء بعض المفكرين حول مقاومة الاستهلاك. فيبدأ بمجموعة من المفكرين الفرنسيين شكلت تحليلاتهم وآراؤهم خميرة التحركات الطلابية الشهيرة في فرنسا عام 1968 ومازالت تلقى رواجا واضحا. ويرى هؤلاء المفكرون أن مجتمع الاستهلاك قائم على الزيف وتقديم السلعة في إطار أقرب للمسرحية والتمثيل والخداع، فهو يقدم المجتمع بصورة فرحة مثالية وليس بصورة مجتمع يقوم على قمع واستغلال الناس، وهذا بحد ذاته تحدٍّ كبير للثوريين الذين يدركون فساد هذا المجتمع. ومن تكتيكات هذا المجتمع الخطيرة، أنه يتم اختراع الحاجات حتى قبل أن يتم اختراع المنتجات، فالمنتجون عبر الإعلان والإعلام ووسائل أخرى يوجدون عند الناس قناعة بحاجتهم إلى أشياء معينة لا يحتاجونها فعليا، وهكذا يخلقون الحاجة إلى السلعة ثم ينتجون السلعة ذاتها. ومن التكتيكات الأخرى اختراع الاحتفالات والمناسبات والمهرجانات والأعياد المختلفة، وهناك أيضا الاعتماد على نشر أكبر عدد ممكن من الفروع ومراكز توزيع السلع.

أما أهم أفكار مواجهة مثل هذا المجتمع فمتنوعة، منها -بحسب هؤلاء المفكرين- فكرة "الانشقاق" القائمة على الاندماج في هذا المجتمع والتظاهر من قبل فرد أو جماعات أنهم مثل باقي قطاعات المجتمع يعيشون في هذا المجتمع الاستهلاكي، ومن ثم يبدؤون بتبيين نقاط الضعف والأزمات فيحتجون عليها ويفضحونها محاولين تطوير ما يشبه الثورة ضدها. فمثلا عندما يكتشفون وسائل التلاعب والخداع التي تمارسها المتاجر الكبرى في نظام التسعير والبيع يكشفونها ويثيرون ضجة حولها.

ويمكن أن يقوم هؤلاء بالتصرف بشكل مضاد تماما لآليات الخداع والسحر التي تمارسها المتاجر، فمثلا إذا كانت المتاجر تضع رغيف الخبز في نهاية السوبرماركت حتى يضطر الزبون للمرور برفوف البضائع الأخرى، فإن هؤلاء المقاومين يمكن أن يعمدوا لدخول السوبرماركت من الباب الجانبي وتشجيع غيرهم على ذلك مما يفسد نظام المتاجر.

ومن الأفكار الأخرى لمواجهة مجتمع الاستهلاك "الالتفافية" من خلال استخدام شعارات وعبارات ورسومات تلك المحلات والمتاجر في ترويج دعاية وأيديولوجية مضادة، فتحرّف عبارات الترويج لتعني مدلولا سلبيا وبالتالي تضطر تلك الشركات لتغيير عباراتها وإعلاناتها باستمرار مما يؤدي إلى إفشالها. وفكرة ثالثة هي "خلق مجتمع غير استهلاكي"، بإقامة احتفالات ولقاءات للناس والأصدقاء واجتذاب غرباء للمشاركة في مناسبات غير تجارية وبأماكن وأساليب بعيدة عن تلك المواقع الاستهلاكية.

ويرى ريتزر أن مثل هذه التحليلات مجدية في فهم جوانب من المجتمع الاستهلاكي، ولكن هناك ظروفا تغيرت كثيرا الآن منذ زمن ريتزر منها مثلا أن الاستمتاع وملء الوقت باللهو أصبح جزءا من التجارة والصناعة ذاتها، فمثلا أماكن البيع بحد ذاتها أصبحت أماكن لهو وهذا تغير في عملية الاستهلاك، ثم إن التقليد ليس مقتصرا على الطبقات الدنيا فالطبقة العليا تقلد الدنيا. ومن ذلك مثلا أن ملابس الجينز وغيرها وقص الشعر بأسلوب البانكس كانت خاصة بالطبقات العاملة ولكن الطبقات الأثرى قلدتها، هذا عدا عن أن الجماعات الإثنية والمهنية المختلفة تطور أساليبها الخاصة للاستهلاك.

وفي الفصل الأخير من الكتاب يصف ريتزر مطاعم الوجبات السريعة وبطاقات الائتمان وصالات القمار وغيرها من أماكن ووسائل الاستهلاك بأنها قوى غاشمة تحاول السيطرة على حياتنا، تفكر بدلا عنا بما يخدم مصلحتها، تهدد العدالة الاجتماعية وحقوق الإنسان، فمطعم مثل ماكدونالد يوجد في 115 دولة في العالم ينقل ثقافة شعب ويطمس ثقافة شعوب أخرى، والأنكى أن ذلك كله يتم كثيرا دون أن يدرك المراقب ما يحدث.

ويقول الكاتب أصبحت الجامعات تعمل بأسلوب "الماك"، فالمحاضرة مرتبطة بساعة محددة والطلاب لا يرون بعضهم سوى قبل المحاضرة بلحظات أو بعدها للحظات ولا فرصة لتطوير علاقة إنسانية بين الطالب والأستاذ أو بين الطلبة بعضهم بعضا، بل إن الاعتماد المتزايد على الإنترنت والبريد الإلكتروني في الجامعات زاد من حدة هذا الأسلوب. ويقول قطاع الطلاب وآبائهم أصبح صناعة تدر الأرباح.

والرياضة هي أيضا أصبحت وسيلة لبيع القمصان والهدايا التذكارية وصناعة النجوم. وحتى نشرات الأخبار فبعد أن ابتدعت الـ CNN أسلوب عناوين الأخبار بأسلوب أشبه بوجبات ماكدونالد السريعة، تبعتها محطات كثيرة.

المصدر: الجزيرة

نيس توبيك
تسلم اديك

كلام زي الفل

» علم الاجتماع وفوضى الاجتماع
» علم الاجتماع الرياضى
» علاقه علم الاجتماع بالرياضة